El bastón de propaganda en San Telmo

Desde 2019 la Junta de Andalucía ha convertido la publicidad institucional y los patrocinios en un instrumento central de gobierno. La factura acumulada ronda los 270–300 millones, con un pico histórico en 2023 y un actor tractor: la Empresa Pública de Turismo y Deporte. La derecha que afeaba el gasto en propaganda desde la oposición a los socialistas lo ha multiplicado en el poder y ha externalizado una parte sustancial a grandes agencias de fuera. Opinión: el relato se gobierna con dinero. La Andalucía autonómica sigue colonizada en el sector de la publicidad.

La factura, año a año

Entre 2019 y 2024 el gasto en campañas, patrocinios y promoción se mueve en la horquilla de 270–300 millones. 2019 arranca en niveles moderados; 2020 y 2021 crecen por Covid y reactivación; 2022 acelera; 2023 marca techo con la mayor licitación conocida —32 millones en tres meses para promoción turística—; 2024 mantiene el listón alto. El motor es Turismo y Deporte: solo este ente supera de largo los 200 millones en el ciclo, y si se amplía hasta abril de 2025 rebasa los 249 millones, frente a los 66,3 millones del periodo 2015–2018. Dato mata eslóganes: con el PP, la curva de propaganda no baja, sube y lo hace de forma escandalosa.

Quién cobra y dónde

El reparto de adjudicatarios revela dos vectores. Uno, multinacionales y grandes redes con sede en Madrid que capturan los lotes gordos: creatividad y compra de medios internacionales y nacionales adjudicados a Ogilvy, UM, Carat u Omnicom, entre otras. Dos, un mosaico andaluz de productoras, eventos y soportes locales que suman importes menores —ferias, festivales, circuitos, federaciones, medios y proveedores de la tierra—. Conclusión operativa: una parte relevante del dinero sale de Andalucía hacia holdings publicitarios de fuera, mientras la base andaluza se alimenta de patrocinios y acciones tácticas. Si hablamos de volumen, el peso de las casas matrices extrarregionales en creatividad, planificación y medición es decisivo; si hablamos de capilaridad, el goteo andaluz existe, pero no determina el total. Nunca nadie impulsó el crecimiento de un sector andaluz que maneja al año muchos millones de euros.

La máquina de imagen

La publicidad no es un complemento: es el gran bastón de apoyo del Ejecutivo de Moreno Bonilla para “parecer que gobierna”. El contrato récord de 2023, los acuerdos de patrocinios deportivos y culturales y la ocupación constante de escaparates institucionales han servido para regar audiencias, abrir pantallas y asociar logros a la marca “Andalucía” y a la figura del presidente. Falta por computar en esta fotografía el coste anual de la RTVA, que opera como altavoz permanente —postes publicitarios de facto— y multiplica el alcance de cada campaña. La inversión comunicativa ha sido también inversión de poder simbólico.

Moraleja

Juanma Moreno ha ejercido de vendedor de imagen con un presupuesto millonario desde 2019. El resultado es doble: control del marco informativo andaluz y proyección personal hacia la liga estatal. Sin tanta propaganda, el político sería menos; con ella, gobierna también el relato. Mi tesis —sustentada en series y contratos— es clara: el PP no solo gastó más que los socialistas en publicidad y patrocinios, sino que profesionalizó su uso como herramienta de gobierno. Datos primero; la opinión, marcada arriba, solo resume lo evidente.

¿Que los socialistas fueron unos benditos con esta partida? Ni mucho menos, pero gastaban mucho menos y eran algo más discretos en la autopromoción del presidente de turno.